国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰 、希腊、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响 。”

　　不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上 是因为文化认知上的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外 ，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解 ，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)

中新时评：外资进入中国的故事没有结束******

　　中新社北京12月28日电 题 ：外资进入中国的故事没有结束

　　中新社记者 夏宾

　　近年来，每隔一段时间外媒就会炒作“外资撤离中国” 的言论，但在事实面前 ，这样的声音总显得那么“柔弱” 。

　　看两组最新数据。一方面是外资加速布局中国市场 。中国商务部称 ，今年1至11月，全国实际使用外资金额11560.9亿元(人民币 ，下同)，规模已超去年全年，按可比口径同比增长9.9% 。韩德英日四国对华投资增长最高 ，其中韩国实际对华投资增长达122.1% 。

　　总投资50亿元 的现代汽车氢燃料电池动力系统项目基地落户广东、总投资20多亿元的西门子数控南京有限公司新工厂投运 、欧莱雅“牵手”上海在华成立首家投资公司……今年以来 ，多家知名外企拿出真金白银，在华投项目 、建新厂 、扩产能。

　　另一方面是外资出手买进A股 。进入11月 ，北向资金重新恢复净流入态势 ，截至12月22日，北向资金合计净流入922亿元，过去一年更是达到1017.87亿元。

　　事实上，对于任何一个开放 的资本市场 ，外资出现阶段性有进有出是正常现象，A股同样如此 ，而站在更长的时间维度观察 ，短暂 的净流出从未改变外资对A股 的“长情” 。

　　中国为何能保持外资流入 的强劲势头？

　　一是容纳外资 的潜力 。简言之，中国市场利用外资 的比例和中国资产在全球机构的配置 ，与中国经济 的全球地位相比还存在较大差距。

　　富达国际全球首席投资官安德鲁·麦福睿直言，多元资产组合对投资者来说非常具有吸引力 ，相对于中国市场规模，中国资产在全球仍处于“低配”，且在未来仍有增长潜力。

　　据联合国贸易和发展会议统计，2021年中国外商直接投资达到创纪录 的1810亿美元 ，位列全球第二。但中国FDI(外国直接投资)的流量和存量占GDP比重分别仅有1%和11.9% ，这两项指标在全球吸引外资最多的前二十大经济体里 ，排在19位，作为世界第二大经济体的中国，对外资而言“蓝海”依旧。

　　二是引入外资的能力 。栽好梧桐树 ，引得凤来栖 。坚持扩大开放和改善营商环境，中国在政策支持、制度改革上联合发力 ，让外资入华更为高效便捷 。

　　可以看到，中国今年进一步压减外商投资准入负面清单，逐步放宽重点领域准入门槛 ，持续减少市场准入限制 ；把沈阳 、南京 、杭州、武汉 、广州 、成都6个城市纳入服务业扩大开放综合试点 ；发布《鼓励外商投资产业目录(2022年版)》 ，进一步营造市场化 、法治化、国际化的一流营商环境 。

　　金融市场双向开放也始终在路上 ：拓宽沪深港通标的范围，正式启动互联互通下ETF交易；建立健全境外机构投资者参与交易所债券市场制度 ；正在研究制定外资适用特定短线交易制度的政策等 。中国亮明开放态度，为外资进入资本市场注入信心 、拓宽通道。

　　三 是留住外资的魅力 。希望搭上中国成长的“顺风车”才是外资“加码”的核心诉求 ，没有谁想错过中国经济向好前景背后 的“掘金”机会。

　　当前，中国大部分经济数据已有所恢复 ，宏观基本面周期性向上 的趋势逐渐确立，不少机构对中国明年GDP增速 的预测也颇为“光明”。

　　国际货币基金组织预计 ，2023年中国GDP增速为4.4%，比2023年 的全球平均预期增速高出1.7个百分点。国际金融论坛最新报告称，2023年全球经济增长将达2.8% ，中国经济有望增长4.6% ，明显高于全球经济增速 。

　　必和必拓首席执行官迈克·亨利近日出席路透社举办的一场会议时称 ，中国具备未来20年经济持续增长所需的所有基本要素 ，而中国经济发展 的内生动力将不断增强。

　　外媒唱衰中国经济却挡不住外资“用脚投票”迈向中国。正如摩根士丹利中国首席经济学家邢自强近期在展望中国经济前景时所言 ，中国吸引外资流入的故事并没有结束。(完)